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Qualitätswahrnehmung bei Lebensmitteln: das Verbraucherbild in Rechtsprechung und Wissenschaft (2002)

Art

Hochschulschrift

Autor

Engelage, Anja

Quelle

Berlin, 2002 — 296 Seiten

Verweise

URL (Volltext): http://www.diss.fu-berlin.de/diss/receive/FUDISS_thesis_000000000743

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Abstract / Zusammenfassung

Das vom Europäischen Gerichtshof (EuGH) in seinen Entscheidungen entwickelte Verbraucherleitbild des ?durchschnittlich informierter, aufmerksamer und verständiger Durchschnittsverbrauchers? wird in der vorliegenden Arbeit anhand von Befunden aus der Konsumentenforschung kritisch überprüft. Insbesondere wird der Frage nachgegangen, ob die Qualitätswahrnehmung bei Lebensmittelkäufen in der vom EuGH zugrunde gelegten Form real existiert oder lediglich eine Idealvorstellung darstellt. Zu diesem Zweck wird zunächst das Verbraucherleitbild des EuGH im Hinblick auf die Qualitätswahrnehmung bei Lebensmitteln analysiert und vom Leitbild des flüchtigen deutschen Durchschnittsverbrauchers abgegrenzt. Dem besseren Verständnis dient ein grober Überblick der rechtlichen Grundlagen, sowohl in Deutschland als auch in der EU. Die Besprechung von Forschungsergebnissen zur Qualitätswahrnehmung bei Lebensmitteln beschäftigt sich im ersten Teil mit grundlegenden Erkenntnissen zum Wahrnehmungs- und Informationsverhalten der Konsumenten. Dabei wird deutlich, dass es sich bei der Produktwahrnehmung des Verbrauchers um einen subjektiven und selektiven Vorgang handelt, den eine Vielzahl von Faktoren beeinflusst. Der Aufnahme und Verarbeitung aller angebotenen Informationen stehen sowohl die begrenzten Kapazitäten der Verbraucher als auch deren Entlastungsstreben entgegen. Die Betrachtung der speziellen Qualitätswahrnehmungsabläufe bei Lebensmitteln im zweiten Teil beginnt mit einer Abhandlung zum vielschichtigen und kontrovers diskutierten Begriff der Lebensmittelqualität. Das als objektiv angesehene, auf physiko-chemischen und sensorischen Analysen beruhende Verständnis der Lebensmittelqualität unterscheidet sich von der subjektiv wahrgenommenen Lebensmittelqualität, wie sie dem Verbraucher als Basis zur Präferenzbildung dient. Obwohl die Qualität eines Lebensmittels, bedingt durch die Vielzahl der einwirkenden Faktoren und die individuell unterschiedliche Meinungsbildung, von jedem Menschen anders gesehen wird, folgt der eigentliche Wahrnehmungsvorgang bestimmten Regeln und lässt sich theoretisch darstellen. Da nicht alle den Käufer interessierenden Produkteigenschaften zum Zeitpunkt des Kaufs zugänglich sind, bedient sich der Verbraucher sogenannter Qualitätsindikatoren. Durch den indirekten Charakter der Merkmalserfassung treten nachweislich Fehler auf, weshalb die Verbraucher die Beschaffenheit von Lebensmitteln vor einem Kauf nicht immer korrekt ermitteln. Hieraus kann sich eine falsche Produkterwartung ableiten, die unter Umständen zu einer veränderten Wahrnehmung des tatsächlichen Produkterlebnisses führt. Wenn solche Fehlperzeptionen bei nicht verifizierbaren Eigenschaften (sogenannten Glaubenseigenschaften) auftreten, lassen sie sich durch Produkterfahrungen, auch auf längere Sicht, nicht korrigieren. Begünstigt wird die Fehlbeurteilung von Lebensmitteln durch die Fülle und Unübersichtlichkeit des derzeitigen Informationsangebotes, welches die Kapazitäten der Verbraucher nur unzureichend berücksichtigt, sowie durch das Wissen der Anbieter um die Möglichkeiten, wie sie Wahrnehmungsverschiebungen herbeiführen. Obwohl eine steigende Qualitätsorientierung der Verbraucher besteht, wirken sich in der Regel auch qualitätsunabhängige Faktoren auf den Lebensmittelkauf aus. Neben bestimmten Gewohnheiten und sozialen Komponenten verhindern vor allem Kostenfaktoren, dass die präferierte Qualität erworben wird. Letzere umfassen neben finanziellen Auslagen auch Aufwendungen anderer Art, zum Beispiel zusätzlicher Zeitaufwand und Wege. Trotz erheblicher Informationsmengen und dem Empfinden einer tendenziell abnehmenden Qualität des Gesamtangebotes sehen sich die Verbraucher in den meisten Fällen als relativ kompetente Marktpartner und halten sich demnach für fähig, erfolgreiche Entscheidungen zu fällen. Verunsichernd wirken vermeintliche und reale Gesundheitsrisiken, denen die meisten Konsumenten aber mit einer zuversichtlichen Beurteilung ihrer persönlichen Risiken (?optimistic bias?) begegnen. Die kritische Überprüfung des Verbraucherleitbildes des EuGH ergibt, dass dem Käufer zwar durchaus ein verstärktes Interesse an Qualität und Qualitätsinformationen unterstellt werden darf, die vom EuGH vorausgesetzte Verständigkeit und Informiertheit unter den derzeitigen Bedingungen aber weit hinter der juristischen Fiktion zurückbleibt.